У серпні 2025 року Кабінет Міністрів України ухвалив постанову №1030 від 26.08.2025, якою затвердив Порядок оцінки застосування суб’єктами господарювання нечесних комерційних практик (далі -Порядок). Документ встановлює чіткий механізм, за яким контролюючі органи оцінюватимуть поведінку бізнесу у взаємовідносинах зі споживачами.
Між тим, набрання чинності відбудеться лише після припинення або скасування воєнного стану, на ряду з оновленим Законом України від 10 червня 2023 року №3153-IX «Про захист прав споживачів» (далі -Закон).
Фактично цей документ надає Держпродспоживслужбі детальний інструментарій для перевірки діяльності суб’єктів господарювання — від аналізу реклами та маркетингових матеріалів до оцінки способів продажу продукції та комунікації зі споживачами.
Розглянемо, які саме практики можуть бути визнані нечесними та які ризики це створює для бізнесу.
Коли комерційна практика визнається нечесною
Згідно з Порядком, практика визнається нечесною, якщо під час перевірки встановлено хоча б одну ознаку порушення, передбачену статтями 26–29 Закону.
Комерційні практики умовно поділяються на дві групи:
- Практики, що вводять споживача в оману
- Агресивні комерційні практики
Комерційні практики, що вводять споживача в оману
Комерційна практика суб’єкта господарювання вважається такою, що вводить споживача в оману, якщо спосіб її здійснення впливає або може вплинути на наміри споживача та спонукає його прийняти рішення про придбання продукції, яке за інших обставин він би не прийняв.
Введення в оману може полягати також у ненаданні суттєвої інформації про продукцію, її приховуванні, несвоєчасному наданні або поданні у нечіткому чи двозначному вигляді, що унеможливлює прийняття споживачем обґрунтованого рішення.
Окремим проявом такої практики є поширення неправдивої інформації.
Неправдивою вважається інформація, яка:
- не відповідає дійсності; або
- подана таким чином, що може призвести до її неправильного сприйняття споживачем.
Така інформація може стосуватися, зокрема:
- існування або природи продукції, її характеристик і властивостей (наявності, переваг, ризиків, способу використання, складу, походження, кількості, дати виготовлення, доставки або очікуваних результатів використання);
- ціни або порядку її формування;
- умов післяпродажного обслуговування, ремонту чи заміни складових частин;
- обсягу зобов’язань суб’єкта господарювання.
В оману також можуть вводити відомості щодо статусу або характеристик самого суб’єкта господарювання чи його представника — наприклад інформація про наявність ліцензій, дозволів, професійної кваліфікації, афілійованості, прав інтелектуальної власності, нагород чи відзнак.
Також оманливою може бути інформація щодо прав споживача, порядку розгляду скарг або твердження про нібито отримане схвалення чи підтримку авторитетної організації або особи щодо продукції чи діяльності суб’єкта господарювання.
Основні види комерційних практик, що вводять споживача в оману:
- Неправдиві заяви про статус або схвалення діяльності
До цієї групи належать твердження про нібито дотримання суб’єктом господарювання певних кодексів поведінки, їх погодження, а також створення хибного враження про офіційне схвалення або рекомендацію діяльності чи продукції.
- Неправомірне використання знаків довіри та якості
Йдеться про використання знаків якості, відповідності або довіри без отримання відповідного дозволу, а також про інші способи створення у споживача уявлення про сертифікацію чи офіційне підтвердження якості продукції.
- Маніпуляції з цінами та умовами продажу
До таких практик належать пропозиції товарів за спеціальними або зниженими цінами без реальної можливості їх придбати на таких умовах, приховування обставин, що перешкоджають продажу за заявленою ціною, а також створення штучного дефіциту або повідомлення про обмежені строки продажу з метою стимулювання швидкого рішення споживача.
- Поширення недостовірної інформації про властивості товару
Це можуть бути неправдиві відомості про характеристики, походження або виробника продукції, а також приписування товару лікувальних чи інших спеціальних властивостей, яких він фактично не має.
- Маніпулятивні маркетингові практики
Сюди належать проведення конкурсів, акцій або розіграшів без фактичного надання обіцяних призів, неправдиві заяви про припинення діяльності суб’єкта господарювання чи його переїзд, а також представлення законних прав споживача як додаткової переваги, наданої продавцем.
- Недобросовісні практики в цифровому середовищі
У сучасних умовах окрему категорію становлять онлайн-маніпуляції, зокрема штучне підвищення позицій товарів у результатах пошуку без зазначення рекламного характеру такого просування, поширення фальсифікованих або недостовірних відгуків, а також залучення третіх осіб для створення або спотворення споживчих оцінок.
- Інші недобросовісні схеми впливу на споживача
До них належать, зокрема, створення або підтримка пірамідальних схем продажу, поширення неправдивої інформації про стан ринку або можливість придбання товару з метою схилити споживача до менш вигідної угоди.
Судова практика: що суди можуть визнати як нечесну комерційну практику?
Хоча відповідне законодавче регулювання нечесних комерційних практик та порядок їх оцінки ще не набрали чинності, орієнтири щодо того, які дії можуть розцінюватися як такі, що вводять споживачів в оману, вже можна побачити у судовій практиці.
Так, у справі №910/8880/22 предметом спору було оскарження рішення Антимонопольного комітету України щодо дій оператора мобільного зв’язку. Рекламні кампанії компанії містили твердження на кшталт: «Купуй смартфон – отримуй до 1000 грн на 4G Інтернет», «Кешбек до 1000 грн на зв’язок до всіх смартфонів», «Лови гроші в смартфон».
Антимонопольний комітет встановив, що така інформація створювала у споживачів враження про отримання грошових коштів або знижки, хоча фактично мова йшла про бонусні кошти, які автоматично списувалися на оплату абонентської плати або додаткових послуг. Крім того, для отримання таких бонусів необхідно було підключитися до певних тарифних планів, що не було чітко зазначено в рекламних матеріалах.
Суди всіх трьох інстанцій погодилися з висновками Антимонопольного комітету, що поширення такої інформації є введенням в оману через повідомлення неповних та неточних відомостей і могло вплинути на намір споживачів придбати товар або послугу (постанова від 20.06.2023 КГС ВС).
Інший приклад стосується поширення неправдивої інформації про характеристики продукції. У справі №910/2730/21 суди розглядали правомірність рішення Антимонопольного комітету щодо виробника молочної продукції. За результатами лабораторних досліджень було встановлено, що продукція, маркована як «масло солодковершкове», містила жири немолочного походження.
Суд погодився з висновком Антимонопольного комітету, що така інформація про склад продукції є неправдивою, а її поширення протягом певного періоду свідчить про системний характер порушення. Відповідно, дії виробника були кваліфіковані як поширення інформації, що вводить в оману, що є порушенням статті 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції».
Ці приклади демонструють, що введення в оману може проявлятися не лише у прямому поширенні неправдивих тверджень, але й у поданні інформації таким чином, що створює у споживача хибне уявлення про реальні умови придбання товару або його характеристики.
Агресивні комерційні практики
Агресивною визнається комерційна практика, що передбачає тиск, переслідування або надмірний вплив на споживача, які можуть змусити його прийняти рішення про покупку, яке він інакше не прийняв би.
При оцінці таких практик враховуються:
- час, місце та повторюваність пропозицій;
- форма комунікації з клієнтом;
- можливе використання складних життєвих обставин споживача;
- створення штучних перешкод для реалізації прав споживача.
Основні види агресивних комерційних практик:
- Психологічний або фізичний тиск на споживача
До таких практик належать дії, що створюють у споживача відчуття примусу до укладення договору або здійснення оплати, зокрема створення враження, що він не може залишити приміщення продавця без придбання товару чи послуги.
- Нав’язливе особисте втручання у приватний простір
Йдеться про відвідування житла споживача всупереч його вимозі припинити такі дії або залишити приміщення, за винятком випадків, коли це необхідно для виконання зобов’язань за договором.
- Надмірні та небажані комунікації
До цієї категорії належать постійні телефонні дзвінки, електронні повідомлення або інші форми комунікації без згоди споживача, якщо вони не пов’язані з виконанням уже існуючих договірних зобов’язань.
- Створення штучних перешкод для реалізації прав споживача
Це може проявлятися у вимаганні від споживача документів, не передбачених договором або законодавством, наприклад при отриманні страхового відшкодування, а також у систематичному ігноруванні звернень споживача.
- Нав’язування фінансових зобов’язань
До агресивних практик належать вимоги здійснити оплату за продукцію або компенсувати витрати на її повернення чи зберігання, якщо такі витрати не були попередньо погоджені зі споживачем.
- Психологічний тиск через маніпулювання особистими обставинами
Йдеться про повідомлення споживачу, що відмова від придбання товару або послуги може негативно вплинути на його роботу, фінансове становище чи інші аспекти благополуччя.
- Маніпуляції з обіцянками виграшу або винагороди
До таких практик належить створення хибного враження, що споживач вже виграв або може виграти приз чи іншу вигоду, якщо насправді такого призу не існує або його отримання залежить від здійснення додаткових витрат чи платежів.
Захист вразливих категорій споживачів у сфері комерційних практик
Окрему увагу законодавство приділяє захисту вразливих категорій споживачів — осіб, які через вік, фізичні або розумові особливості можуть бути більш схильними до впливу комерційних практик.
Закон вимагає від суб’єктів господарювання враховувати особливості таких груп під час взаємодії зі споживачами. Це означає, що бізнес повинен оцінювати, як інформація, спосіб її подання або умови пропозиції можуть сприйматися людьми, які належать до вразливих категорій.
Якщо суб’єкт господарювання не враховує ці особливості під час здійснення своєї діяльності, така поведінка може розцінюватися як свідоме застосування нечесної комерційної практики щодо вразливих груп споживачів.
Водночас вимоги Закону №3153-IX щодо захисту вразливих споживачів не поширюються на правомірну рекламну діяльність, зокрема використання образних або перебільшених висловів, які не повинні сприйматися буквально.
Як Держпродспоживслужба оцінюватиме такі практики
Під час оцінки наявності ознак нечесної комерційної практики контролюючий орган буде встановлювати:
- чи належать споживачі, щодо яких застосовується комерційна практика, до вразливих категорій;
- чи завдано або може бути завдано шкоди економічним інтересам споживачів;
- чи спотворює така практика економічну поведінку споживача щодо придбання продукції.
Якщо встановлено, що практика спрямована на вразливі групи споживачів, контролюючий орган додатково оцінює:
- чи врахував суб’єкт господарювання особливості такої групи;
- ймовірність того, що споживачі можуть здійснити несвідомий вибір або припуститися помилкищодо істотних умов правочину.
Запровадження Порядку фактично формує більш деталізовану модель державного контролю у сфері захисту прав споживачів. Порядок не лише конкретизує підходи до кваліфікації поведінки суб’єктів господарювання, але й встановлює критерії, за якими контролюючі органи оцінюватимуть вплив комерційних практик на економічну поведінку споживача.
Для бізнесу це означає підвищення вимог до прозорості комерційних пропозицій, коректності маркетингових повідомлень та належної організації взаємодії зі споживачами. Особливої уваги потребують рекламні матеріали, акційні пропозиції, комунікації у цифровому середовищі, а також комерційні практики, що можуть бути сприйняті як тиск або маніпулювання рішенням споживача.
Крім того, нове регулювання посилює значення оцінки впливу комерційних практик на вразливі категорії споживачів. Відповідно, суб’єктам господарювання доцільно заздалегідь переглянути внутрішні політики у сфері маркетингу, продажів та обслуговування клієнтів з метою приведення їх у відповідність до вимог законодавства.
З урахуванням того, що Порядок набере чинності після припинення або скасування воєнного стану, бізнес фактично має перехідний період для адаптації своїх комерційних практик до нових регуляторних вимог. Проведення внутрішнього правового аудиту рекламних та маркетингових стратегій уже на цьому етапі може стати важливим інструментом мінімізації регуляторних ризиків у майбутньому.
Fuente: Gestión de Calidad.
